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探寻汾老大荣誉的背后

山西杏花村  2010年11月29日 来源:博锐管理 作者:李顾


李顾  
李顾近照  

    6月18日,汾酒方面爆出 “ 汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章”的历史内幕后,整个事件就像年轻寡妇门前的是非一样,从张三李四七姑八婆的舌头上传播到了任何一个白酒可以到达的地方。这个石破天惊的新闻,马上就惹来了业界的关注和没完没了的流言蜚语。由于前端时间,大批的保健酒产品涉及到了虚假宣传的问题,其中不乏白金酒、黄金酒这些有背景的产品,媒体的曝光和社会的舆论都将这些品牌押送到了广大民众的口诛笔伐之下。随着汾酒此次的爆料,如果其所说全不是真的,那么这将是白酒行业有史以来最大的谎言。不过,好在事情到现在基本上属于“死无对证”的类型,所以整个事件引起的轰动很大,但对茅台、五粮液这些当事人到没有太多不利。其实,都已经是百年之前的事情了,大家对于当初的真假已经并不是特别在意了。相反,汾酒为何要这么做,这么做对汾酒又会有什么好处,这些问题却成了街谈巷议的话题。

    汾酒为什么扮猪吃老虎

    汾酒高调爆出这样的内幕,无疑在冒行业之大不韪,白酒行业中大部分品牌都在不同程度的进行历史文化的挖掘,卖历史卖名人卖文化,凡是能拿来炫耀的都成了厂家的宣传工具。此次,汾酒一语道出“真相”,就等于在茅台、五粮液的金子招牌上戳了一个透明窟窿,到底是什么动机,让汾酒能够毫不顾忌得罪行业老大,也要一吐为快呢?

   有业内人士表示,汾酒为什么那么多年不公开事实真相,偏偏选择在上海世博会召开之际说出真相,其目的是想借机造势,助推其一款高端形象产品——国藏汾酒的隆重登场。对于这样的观点,自然是情理之中的,不过笔者觉得汾酒大费周折,甚至不惜得罪他人,只为推出一款产品做铺垫,似乎有些太小题大做了,其中应该必有隐情,或许这背后还藏着更为重要的内情,国藏汾酒的推出也许这是一个序幕。这背后到底会有什么呢?不妨再深入的进行剖析。

    要搞清这个问题,首先要了解一下汾酒当前的掌舵人——李秋喜。

    据说,在汾酒前任掌门郭双威卸任之前,接班人的人选迟迟没有定论。当时李秋喜作为赔率最高的种子选手,更是通过国资委层层考察之后,李秋喜担任汾酒董事长的决定才被最终确定。为什么此次任命如此的慎重,可见“上面”对汾酒将来的发展是非常重视的,既然重视那就肯定需要有一个能担当的继任者来承担责任。可以想象一下那个场景:一个气氛严肃的办公室中,一位位高权重的老领导和李秋喜同志促膝长谈许久之后,而后语重心长地说,汾酒的将来就交给你了,要努力啊……接过了前辈的手中枪,肩上的担子也重了许多。很显然,国资委是不会让继任者虚度年华的,这些肯定是秘密的事情,不过可以想象的到,一个肯定是提出了不少要求,另一个则拍着胸脯全部应承了下来,具体是什么倒是不好胡猜。

    好在,李秋喜也是一个很有实力的人物,曾经愣是把一个濒临倒闭的晋牌水泥给拉了起来,李秋喜的工作手段既强硬又不缺乏变通,在面对“晋水”机构臃肿、人浮于事、效率低下的状况时,李秋水将原来的23个处室精简为六部二室,人员由231人减到137人,实现了其提出的“小机关、大服务、高效率”的目标……从这些过去的历史我们看以看出,李秋水绝对是一个有见解、有担当、有力度、有抱负且善于管理的人才。在上有压力下有动力的情况下,李秋水亦然走马上任,他的心中应该已经有了一个成熟的发展思路。

    就是这样的一个人,他会同意汾酒为了一个高端新品的上市,就去得罪一票最不能得罪的人吗?笔者认为这样显然是低估了李秋水。但是如果有更大的理想呢?如果推测不错的话,李秋喜的目标应该是让汾酒重回“汾老大”的位子,只有这样汾酒的百亿目标才不是空谈。或者说,汾酒的爆料“巴拿马金奖”内幕,原本就是计划中的一个环节,只不过是李秋喜执掌汾酒之后,剑指华山的第一招。仿佛间,我们听到一个声音:喜哥,我们动手吧……

    爆料揭秘此招高低几何?

    对于汾酒此举,最初之时着实感觉有些不上道,甚至感觉有些下三滥。不过这样的观点,在笔者进行了进一步的分析之后,却又发现这看似特别小家子气的一招,绝对是精心策划的结果,大有一举三得之意。

    首先,此招之意在于“损人利己”。

    损人利己这种事情在日常生活中是会被人鄙视的,当然在商业竞争当然也会,不过大部分人却都是理直气壮地在干。损人利己何尝不是博弈的精髓所在,一个动作既能够打击对手,同时又能够壮大自己,这样的事情只要不违法,把眼一闭也就做出去了,时间一长良心上也心安理得。

    如果说,汾酒的下一步目标真的如同笔者猜测的那样,是要将茅五取而代之,那么眼下的第一件事情就要做到此消彼长。要想对手“消”,自然需要给对手与打击,最好釜底抽薪的那种。事实上无论是茅台还是五粮液,都曾经在这个巴拿马金奖上做了很多文章,或者说所有的光环的根源都来自于此。如果汾酒能够通过这一次揭秘,证明茅五的荣耀是一个多年的骗局,显然这对于茅五的品牌形象来说绝对是有力的侵蚀,即使不能将其动摇也可以黑黑画上一笔。

    在打击对手的同时,还能给自己增光添彩,这样的事情当然最好不过的。汾酒在这个当口,公布这样一个天大的秘密,别人的都是假的,只有我的是真的,什么?不信!来来来,我这里可有证据,奖章、证书,还有历史名人写的书……够不够!有了这些证据,大可以让所有看到的人都相信这是个事实。对于汾酒来说,这就足够了,既要损人也要利己。

    其次,此招攻守兼备,大巧若拙。

    看到这个说法,不少人是会吐口水的,因为就连笔者闻听了汾酒的“炮轰行动”后,同样感觉有些拿不出手,为了给自己添添彩就得给别人抹点黑,实在是不符合国人纯朴的特性。不过现在我们讨论的不是如何做人,而是如何在市场竞争中生存壮大,说的夸张一点,只要不违法都是可以接受的。

    那为什么说汾酒的揭秘行为是攻守兼备大巧若拙呢,下面我们进行分析。

    自打汾酒公开指出巴拿马金奖的谎言后,茅台、五粮液是直接的“受害者”,但是实际上二者在事情发生之后并没有大张旗鼓的进行反攻, 难道汾酒不怕茅台五粮液两个巨头联合起来封杀自己吗,结论是当然不怕。如果两大巨头同时对汾酒反攻倒算,汾酒其实没有什么实际的损失,其市场本来就是以山西的区域市场为主,完全不会在意茅台五粮液的市场攻击。而对于刚刚问世的高端产品国藏汾酒而言,要的就是茅台五粮液共同围堵的这个效果,只要炒作的好,没准发展的更迅速,整个品牌的市场影响力还可能更上一层楼。

    那好吧,我不搭理你总可以了吧!呵呵,那就证明汾酒说的真的,两位爷这是心虚了,既然金奖只有汾酒才有,那汾酒自然才是最好的,老大位子自然也是汾酒最合适……谁能保证,这不是汾酒揭秘行为的潜台词呢?

    汾酒从老大的位置上躇溜下来好多年来,好容易才有了转机,当然不能放过这个时机,业界的评论又何必去在乎它,就算汾酒是借题炒作,如果真能炒出一个百亿目标那次是真格。何况,即使汾酒大肆炒作,能影响到的大部分还是从业者,只要能让汾酒的名字在最短的时间里让更多的代理商、经销商熟悉,那此次炒作的目的也就达到了。对于普通的消费而言,谁是真正的金奖得主远不如谁能赢了世界杯具有号召力。

    结束语:

    对于汾酒此次的挑战行业潜规则的做法, 业内大部分人士都并不看好,不过仁者见仁智者见智,汾酒作为老名酒中的代表品牌,能够放下身价冒着挨骂的风险,向行业潜规则挑战,必然是有了秤砣般的决心,汾老大的回归比任何事情都重要。不过,对于此笔者还是稍稍有些顾虑,几年前笔者曾与汾酒进行了深入的接触,虽然已经大刀阔斧的进行了改革,但是其管理上的弊病依然像鼻子一样摆在面前,管理层的派系斗争利益争夺、基层管理不当怨声四起以及有利益分配不均引起的经销商反噬……即便李秋喜同志善于解决管理难题,要彻底根治这些问题也需要时日。

    再好的营销策略, 也必须一个稳定的后台作为支撑,如果尊敬的李秋喜先生能够看到本文的话,笔者会向他说一句:前门御敌必先后院无火!

 

    作者简介——

    李顾:资深营销策划人,酒类市场分析研究员,具有丰富的行业媒体运营经验,现任中国酒类流通协会会刊《酒海导航》杂志主编。

    
 
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