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白酒新文化运动时代到来了?(二)

山西杏花村  2009年07月23日  来源:中国营销传播网  作者: 赵义祥


    在白酒营销的现实环境中,酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙98年开创了终端买店模式并催生了终端大战后,小糊涂仙98年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程的大战中,面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者,这些人常年面对商业性的酒水推销也是很厌倦和疲惫的,这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。相对于如何破局,破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销的底蕴和差异化的塑造和发现,从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销,这是目前后备箱工程的重要突破点之一,也是我们从最近成功操作的营销案例中的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性,只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已,但是它的酒水内涵价值的生命力本身不强,就像某些命运不幸的弱智儿童一样,先天不足,而很多地产酒同老国家名酒一样有着很好的基因和气质,有着很多问世的天缘和力量,只不过,目前酒水营销的发展还没有到这样一种程度。在一定的现实营销环境下,酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持,而缺少了正常的理论讨论空间,更由于商业利益的需要,缺少正确方向上的演绎和展示机会,酒水营销理论的很多泡沫和虚假还在空气中飞扬。

    名酒的文化就象舞台上的明星们一样,正在风光地上演着他们矜持而优雅的个人故事,实际上,中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩,岂止是几个明星所能代表的?!更何况有些明星只是春风得意而已,没有多少实质性的深度和价值。

    在酒文化的运动方向上,国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着他们的号召力,在长久的赛跑中,地方名酒所能代表的“人民群众”力量才是白酒文化在营销力量上的更大丰富和推进。

    水井坊的成功实质

    水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展,但是,那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用,水井坊的成功在实质性意义上,是奢侈民俗的成功,而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”的光辉形象和社会消费价值的世俗利益点,你以为它有多大的机会?!由此,水井坊是中国奢侈民俗文化的成功,也是精确地发现和切入市场空白点(最贵的酒)的成功。当然,在此基础上,它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见,你让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试?时不我待,谈何容易?!

    从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”,优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量,但这也只是中国人特有的生活方式,是白酒消费文化的一个方面,还不能全面代表酒文化的旗帜方向,事实上,一个单品也没有这么强大的力量,尤其是成名在非计划经济年代。

    后备箱时代的酒文化营销力

    后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词,后备箱工程也往往是地方保护的代名词,一个外来的酒水要做后备箱工程,收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但是,这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介,其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度形象决定着酒水的销售几率,但是大多数情况下,后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为,这是值得酒水厂家认真思考的。

    如何突破现有后备箱工程的行业性的“商业酒水”局限?如何给地方名酒正确和有特色的成长机会?这正如社会的发展理论一样,应该百花齐放、百家争鸣。地产酒应该抓住机遇突出自己的地域血缘血性和文化内涵,在酒水营销和酒体风格上充分地表达自己的天然独特价值,体现鲜明的消费利益点,用独特地域和文化情结的促销品进一步强化地域的品质特色和独有的回味,结合成独具一格的文化共同体,相比之只有酒水形式的一般性商业性酒水,就要显得有品位的多,有回味的多,即使是所谓的国家名酒,在这一点上也是无法去直面竞争的。

    地产酒还应该做好地域品牌特色和消费者之间的沟通,打好“地方特产”这张牌是必需的,在此基础上,展示特有的酒水风格美味形象和文化氛围也是地产酒做强做大的品牌沟通之一。

    在现实的环境中,强势经济文化往往影响了弱势经济文化,同样,强势品牌文化也往往影响了弱势品牌文化。在国家名酒的酒文化展播面前,地方品牌很需要从酒水美味风格质量上认识到自己的独特和不可替代性,认识自己多年来的地域血缘文化积累和人性情节,不管是在消费上还是促销品的特色沟通上,甚至是珍藏系列的地方厚重底蕴跟主力目标人群的荣耀沟通上,都是地产品牌在后备箱时代的深刻课题之一,也是地产品牌甚至是国家级名酒进一步成功的大道之一。

 

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