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白酒新文化运动时代到来了?(一)

山西杏花村  2009年07月23日  来源:中国营销传播网  作者: 赵义祥


    近几年,随着生活水平的提高,消费观念的改善,洋酒和葡萄酒在国内的消费量越来越大,于是有营销专家们和行业人士发表观点:白酒行业已经变成了夕阳行业,洋酒和葡萄酒的时代到来了。由于洋酒和葡萄酒的拓市手法跟本土白酒明显不一样,洋酒和葡萄酒的树品牌、打文化牌的路子很明显,所以,呼唤白酒新文化运动的呼声也开始响亮起来,以应对洋酒和葡萄酒的崛起之路。

    洋酒文化的营销实质

    没有谁能否认洋酒和葡萄酒正在中国大地上快速成长,但是洋酒和葡萄酒的快速成长,更多地是品类和品种随着经济的快速成长而成长,而并不是洋酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来,事实上,这种时代很难说有到来的可能。你去看一看广阔的中国大地,看一看各地大不一样的生活习性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到:中国白酒对于大多数的中国人,是何等的民族和深刻!是何等的难以被替代!

    洋酒和葡萄酒在中国的日益兴盛,从市场发展的迹象上,中国洋酒市场如今呈现出四个转变趋势:第一,消费群扩大,中产阶级和白领阶层的比重增加;第二,夜场扩大,消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主;第三,消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散;第四,洋酒从过去的分众传播(投放高档时尚杂志)开始向现在的大众传播(电视、报纸)转变。应该说,洋酒的成功主要是品牌的成功。

    但是,洋酒的快速发展并不意味着中国白酒夕阳时代的到来,在一定意义上,白酒在销量上的变化只是行业内部的整合而不是整个行业性的退却或者萎缩。

    洋酒文化只是一种异域消费文化,它对于中国人是一种新鲜的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性,在相当程度上,它的口感和文化对于我们大多数人只是一种另类消费而很难成为主流消费,这正如麦当劳和肯德基一样,尽管生意红火得一塌糊涂,但是,在中国人的餐桌上,还依然是拿起了竹筷而不是刀叉,我们的生活副食品依然是不可更改地延续着几千年饮食的主流。

    洋酒在中国的快速发展并不能在短时间内对白酒造成重大影响,而且影响的范围还需要相当时间的扩展,今天的中国人更多地是相对落后的农业人群,即使将来全国综合经济发展到相当水平后,自立起来的中国人也会对自己民族的精髓加以深加工,更民族地表现风采,而不是简单地被外来文化和消费习惯所淘汰。今天洋酒和葡萄酒的主力消费人群还主要是某些城市人群、留洋和高收入、出国旅游人群以及倾慕洋化生活方式人群,在更广袤的大地上和更多的人群中,白酒依然是他们主要的酒水消费品种,不管是喜好还是礼节,都只有白酒才能够表达他的生活消费品功能和民俗功能,除非,他不是一个真正意义上的中国人,这决不是一种狭隘民族主义观念,根文化依然是中国本性文化的主体之一。

    洋酒的年轻化趋势很明显,但也往往是应景消费之作,是对西方生活方式的一种倾慕向往。具有国际化业务能力的人群免不掉洋酒的消费,但是,从消费习性和口感的本质上,大多数的人很难习惯洋酒的口感和饮用方式,很多洋酒还是一种餐后酒、非佐餐酒,并且某些名酒的橡木香气和独特口感很难为大多数本土中国人所真正喜欢,这与洋化的可口可乐是两码事。

    可口可乐充满了世界口味习性,是一种碳酸型的甜味清凉饮料,是酒水的国别特质所不能相提并论的。全世界各地都可以见到酒鬼和酗酒者,但是,你见不到酗饮料者和饮料鬼,这就是二者之间在国民底蕴上的本质区别。

    中国白酒文化营销检视

    中国本土文化酒的发展史主要还是以10年前算起,白酒的文化营销在中国走过了近10年的路子(以前的白酒文化主要还是静态的,以自然发散和传播为主,很少有真正意义上的白酒文化营销,主要还是小糊涂仙、水井坊、酒鬼酒、金六福等开始了酒文化营销之路),后来就走偏了,很多都是找一个故事就可以编进酒水里面去,就变成了酒文化,这样最后就泛滥了,以至于现在的人不管酒文化了,好喝才行,这样又走到了另外一个极端。

    过去中国白酒的文化建设主要有以下几个突出现象

    1、五大酒文化派系,历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等,在这一点上争论的人不多;基本上具体表现为9个方面:历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化;

    2、在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象,没有搞清楚什么是酒文化,什么是酒文化营销力量,没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容;

    3、酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化的被蔑视,从重视不足到矫枉过正;

    酒文化本质上是一种消费文化,是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现,实际上,在中国很多消费者的认识水平中,还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段,仅仅只是跟风顺应潮流而已。

 

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