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白酒营销之“天山七剑”

山西杏花村 2009年07月16日  来源:《销售与管理》 作者:杨永兴 曹向红


    这七种策略均是以满足消费者需求为出发点,不断提升产品和服务价值,最终建立企业整体综合竞争优势。

    中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一,自1988年国家放开白酒价格以来,白酒市场由卖方市场转向买方市场,进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十年余年的白酒营销战争,从最初的价格战、广告战,到目前的争夺终端、争夺大客户,虽然营销模式层出不穷,但从发展趋势来看,白酒营销竞争模式已逐渐回归理性,已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上。在众多营销策略中,本文总结了目前市场较为流行的七种策略。这七种策略均是以满足消费者需求为出发点,不断提升产品和服务价值,最终建立企业整体综合竞争优势。在实际应用中,这七种策略都取得了巨大成功。

    1.深度营销之剑

    深度营销的重点是对区域市场进行精耕细作,深化渠道关系以及掌控终端,打造协同作战的营销价值链条。在具体操作实施意义上可称为区域滚动销售,是指通过有组织的努力,提升客户关系价值以掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在白酒市场上,以深度营销模式取得成功的企业非常多,典型代表有黑土地、龙江家园、衡水老白干等。

    黑土地在区域市场操作上,通过深入全面的市场调研,确定目标,集中资源进行区域突破,从天津开始,河北、河南、山东省级市场逐渐推进;在经销商管理上,黑土地制定严格的经销商管理政策及市场操作策略,指导经销商开拓市场,通过经销密切掌握终端;在客户顾问培养上,黑土地通过集中一切人力物力财力操作市场的方法,在区域市场开拓过程中迅速培养销售精英队伍。通过这种区域突破、滚动复制的深度营销模式,黑土地酒在短短几年时间里迅速成为家喻户晓的知名品牌。衡水老白干则是在2007年通过深度营销模式的导入,在河北省实现了区域为王的愿望,并在石家庄市场一举打败竞争对手,市场份额高居第一。

    2.发烧友俱乐部之剑

    发烧友是指对某些事物有狂热爱好的人群,而俱乐部则是有共同爱好的人士聚会交流的一种良好方式。发烧友俱乐部营销的优点是可以持续加强发烧友对产品的喜爱及提高忠诚度,同时利用俱乐部会员的口碑传播,可以大大提高产品可信度,吸引和培养忠诚消费者的加入。发烧友俱乐部营销模式一般用在高档汽车、音响等行业,但云峰酒业将这种模式成功引入了白酒行业,并取得了令人瞩目的非凡成就,并成功开辟了白酒业的“后备箱”时代。

    云峰酒业小糊涂仙酒作为白酒市场的新入者,大胆采用发烧友俱乐部形式,迅速切入政务消费渠道,并通过政务消费带动了商务消费。小糊涂仙发烧友的成员是一群刚离职的老干部们,他们的影响力还在,但不受在职的限制。小糊涂仙给这些人冠以“品酒”顾问的身份,他们则四处活动发挥影响,让城市局级以上领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒,逐渐在每个城市成为一道奇特的风景线。很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒,一箱五粮液或茅台,一箱则必定是小糊涂仙,这是中国白酒业后备箱时代的开端。通过这些发烧友的影响,奠定了城市主力消费人群的基础,再加上小糊涂仙全方位的品牌宣传,共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激,销量直线上升,短短几年就成就了一个年销售过15亿元的大型白酒企业。

    3.品鉴会之剑

    品鉴会是高端白酒经常采用的公关方式,品鉴会一般采用邀请的方式,邀请社会各界高端人士齐聚一堂,会场上通常营造豪华典雅氛围,同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。品鉴会的形式多种多样,既可以与知名企业(如房地产、汽车)等联合举办,也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在高端消费者中树立良好的口碑,培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。目前国内高端白酒普遍都采用过品鉴会形式进行促销宣传,其中国窖1573举办的众多品鉴会最引人注目。

    2005年,泸州老窖请地方政府高级官员为其在南京的“2005凤凰相约?国窖?1573”金樽品鉴会挂帅,开创白酒品鉴会政府官员挂帅的先例。这次在南京希尔顿国际大酒店举办的品酒会,恰逢中秋节,四川泸州市委书记徐波亲临南京,邀请江苏政界、企业界、文化界、艺术界以及白酒业专家等三百余人欢聚一堂。酒会过程中,传统戏剧、民族舞蹈、诗词朗诵、经典歌剧等高雅艺术形式始终伴随着国窖1573醉人的醇香,给与会嘉宾留下了深刻印象,国窖1573也以优雅、绝美的姿态呈现在会嘉宾面前。这次酒会的成功举办获得了当地对国窖1573的一致认同和喜爱,进一步巩固了国窖在国内顶级白酒中的地位。

    4.团购之剑

    这里讲的团购模式是指军队、政府、企业及俱乐部等大客户的集体购买行为,这种行为对培养大客户的忠诚度和持续购买有着非常好的效果。目前白酒消费呈现出的一个特点就是,越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水,餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水,一是能根据自己喜好购买,二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。茅台酒正是凭借强大的团购模式,重新夺回高档酒第一品牌。

    茅台公司非常注重保持与军队及政府高级官员的交流互访,逢重大节假日前夕公司领导都会主动拜访主要军区及政府领导,通过送酒以及领导亲自推荐等手段,使得茅台酒成为军政系统主要招待用酒,并通过政务消费成功带动商务消费。茅台公司领导则一直充当一线促销员,带队在外跑市场,争取政府、企业以及俱乐部等团购客户。茅台公司的坚持拜访,使得茅台在消费者环节取得主动,由消费者来拉动,而并非通过渠道来推动,这使茅台在团购业务上确立了非常大的优势。根据茅台公司2007年披露的资料显示,茅台酒在军政渠道销量占到总销量的30%,同时大企业集团公司客户团购约占到20%。如果按照消费行为来划分的话,茅台60%左右的销量来自团购或职务消费,超市与餐饮销量只占20%,其余的是走专卖店。

    5.定制之剑

    定制营销是指消费者在生产中居于核心地位,按照消费者的意志对所需产品的设计或功能提出意见和要求,企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求,同时还能彰显客户高贵品位,这一新观念推出后,已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了广泛运用。而在白酒行业,各大白酒厂商更是各显其能,纷纷推出令人眼花缭乱的定制酒,其中,国窖1573定制酒因其珍贵与稀缺最受高端客户欢迎。

    国窖1573定制酒是根据泸州老窖得天独厚的资源,针对顶尖高端消费人群推出的一种综合有形和无形珍贵资源的奢侈品,它既包含尖端稀有的产品,也被赋予了高品质的服务和独一无二的文化。

    6.事件营销之剑

    公关第一,广告第二,主题公关对提升品牌形象和影响力的作用要远大于单纯的广告行为,而“事件营销”正是现代企业公关策略的高招。它是是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来,有组织、有计划地依据真实的热点事件,策划、制造焦点新闻,举办和利用具有新闻价值的活动,引起媒体和社会公众的关注,以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象,进一步促进产品销售的目的。众多白酒企业中,四川水井坊公司将事件营销运用到了极致。

    在2003年,伊拉克战争爆发,国内SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司紧紧抓住这两大机遇,推出了“保护文明,让文明永续”和“让北京快乐起来”两大事件营销公关活动,引起社会广泛关注,获得了社会各界一致好评,品牌形象和价值进一步提升。

    2003年3月20日,伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫,水井坊推出“呼吁和平,让文明永续”的公益广告,刊登于《财富》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体。水井坊从人类文明的高度、文化的角度审视伊拉克战争,由衷发出了“保护文明,让文明永续”的呐喊!此次活动引起广泛的社会关注,反响强烈。此外,为了迎接抗击非典胜利,水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003大型公益广告活动”。活动主旨是通过这次活动,记录下历史瞬间,展现北京人民的乐观与自信,重现北京的独特魅力,让首都北京再次快乐起来。水井坊通过与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品与征文形式,以见证北京后非典时期的新生活与新精神。水井坊还为此次活动特别设计制作了“水井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票,赠与市民,以共同纪念这些难以忘怀的日日夜夜,此次活动水井坊的品牌精神贯注在了重塑北京人文精神和理念的每一个细节中。

    7.盘中盘之剑

    盘中盘模式是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法。此种方法由台湾传入大陆,被广泛运用于快速消费品的新品牌区域市场启动,此方法讲究精耕细作。盘中盘模式在白酒行业的应用为中国白酒营销做了巨大贡献,一度成为中高档白酒营销的经典模式。安徽口子窖的迅速崛起,正是盘中盘模式的经典之作。

    安徽口子窖是最先将“盘中盘”加以运用的白酒企业之一,他们首先在西安高端白酒市场成功运作,之后,口子窖大举南下抢滩无锡市场,确定以市区为中心,以县级市场为策应的市场攻略。口子窖凭借良好独特的铁盒包装和泥壶瓶的产品设计,并借助与之相匹配的营销系统优势,使得口子窖在无锡的销售业绩节节攀升,年销售额最高达5000万元。口子窖成功的因素归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻,这也使得口子窖集团迅速进入白酒10亿元俱乐部。

 

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